Au Québec, au milieu des débats concernant la « charte des valeurs québécoises » qui souhaite effacer les signes religieux de la vie publique, la société Prémont Harley-Davidson lance une campagne publicitaire qui ne manque pas d’attiser la polémique. Avec pour slogan « À chacun sa religion », la campagne signée par l’agence de publicité 32 mars associe à travers deux visuels – la Croix pour les chrétiens, le voile pour les musulmans – les références religieuses à des références du monde de la moto et de Harley-Davidson. La campagne se décline en affichage extérieur (panneaux) et dans les quotidiens de Québec.

Cette campagne provoque des réactions multiples et des critiques en tous genres. Relativisme religieux pour les uns. Offense à la religion pour les autres. Opposition à la neutralité religieuse pour d’autres encore. Harley-Davidson est parvenu à se mettre à dos bon nombre de chrétiens, de musulmans et de laïcistes. Mais le seul effet recherché n’était-il pas de faire parler de la marque et de la campagne ?

Guillaume Genest, directeur de création de l’agence 32 Mars, cherche à s’en tirer par une pirouette en déclarant que « l’association entre la religion et Harley-Davidson s’est produite naturellement. La passion des motocyclistes à l’égard de cette marque et l’esprit de communauté qui l’entoure se rapprochent d’une véritable religion. L’offensive permet à Prémont Harley-Davidson de renforcer ce positionnement en communiquant un message positif et en respectant l’une des valeurs fondamentales qu’incarne la marque; la liberté! »

Reste que, signe des temps, les agences de publicité manquent cruellement d’imagination et ne fonctionnent plus que par messages destinés à choquer à base de religion, de violence ou de sexe.

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